Как сегментировать клиентов ?

Все компании сегментируют клиентов по различным критериям. Но чтобы клиентская база реально работала, в основе сегментации должна лежать более точная группировка - группировка по потребностям. Она основывается на следующем принципе: КАКИЕ существуют клиенты, ЧТО они хотят, и за ЧТО готовы платить.

В нашей статье «Измеряй и анализируй: сегментация как основа анализа» в разделе «Базы данных», описание исследований потребностей основных клиентов и выявление основных критериев для более эффективной работы вашего сайта.

Задача веб-аналитика – изучить имеющиеся данные со всех возможных точек зрения. Поэтому важно, чтобы используемый инструментарий позволял сегментировать полученные данные, поскольку иногда мы не сможем понять, что же в действительности происходит на нашем сайте, если не будем анализировать информацию с правильной позиции.

Знание о том, как ведет себя на нашем сайте определенный зарегистрированный пользователь, позволяет разрабатывать различные стратегии для похожих групп пользователей. Кроме того, углубившись в изучение поведения клиентов, мы можем получить много интересной и полезной для себя информации.

Представьте себе, что вы получаете уведомление о том, что доля отклика увеличилась на 5%. Вы, конечно, порадуетесь этому замечательному событию, но после будет необходимо узнать, какое из ваших действий привело к такому успеху. Для этого необходим анализ различных сегментов данных из общей информации о посещениях сайта. Сегментация - это ключевой момент, так как не все посещения пользователей равнозначны. Именно поэтому следует провести определенные границы и персонализировать данные.

Смысл этой работы в том, чтобы выявить профили или сегменты, которые составляют группу, увеличившую долю отклика (или совершившую любые другие действия на сайте), чтобы узнать, какие из ваших маркетинговых акций следует считать наиболее эффективными. Вопрос только в том, каким образом правильно приступить к сегментации.

В самом начале, когда еще не совсем ясно, что отличает группы или профили пользователей сайта, вам нужно выбрать базовые сегменты с одной переменной, а затем пробовать комбинировать их в различных сочетаниях, углубляя анализ и выявляя комбинации, которые подходят для ваших информационных нужд.

Вы можете вначале выбрать ряд сегментов (интуитивно, или исходя из опыта), а затем проверить данные. Также можно проанализировать данные, которые вы собрали, чтобы затем определить сегменты. Другими словами, вы будете отслеживать изменения, определять, что у них общего и группировать их. Например, повысился уровень отклика по конкретной статье, и в то же время увеличилось время пребывания пользователей на сайте, эти параметры можно сгруппировать в сегмент и сравнить с остальными.

Следуя любому из этих двух методов, вы можете приступить к сегментации, используя самые разные критерии:

- посетитель – ваш клиент или не является клиентом;

- географическое положение (страна, город, хост и др.);

- как посетитель пришел на сайт (поисковые системы, e-mail, ссылки, прямой вход с адреса и др.);

- ключевые слова (внешние или из внутреннего поиска);

- контент (продукт, услуга или иной контент, заинтересовавшие клиента, целевая страница, просмотренные страницы и т.д.);

- поведение пользователя (время пребывания на сайте, первый визит или повторный, использование поиска по сайту, совершил ли клиент покупку и проч.);

- маркетинговая кампания, которая привела посетителя (средство массовой информации, реклама, и др.);

- временные рамки (день посещения, час посещения, сколько дней прошло с момента предыдущего визита и т.д.);

- техническая информация (операционная система, браузер, скорость подключения, совместимость с Java, версия Flash и др.)

После этого возможно анализировать более мелкие сегменты, полученные в результате комбинации критериев:

- соотношение наиболее популярных продуктов и ключевых слов;

- посетители, которые пришли с главной страницы, просмотрели 3 и более страниц и загрузили файлы;

- посетители, которые пришли в первый раз по ключевому слову X, использовали внутренний поиск, но ничего не купили;

- посетители, проследовавшие определенным маршрутом и купившие продукт Y…

Важно задавать правильные вопросы: действительно ли клиенты, которые покупают определенный продукт, затем интересуются услугой N? Тогда при покупке стоит поставить ссылку, предлагающую эту услугу.

Можно выстроить сегмент, рассматривающий посетителей, пришедших из поисковых систем, которые, попав на целевую страницу, пользуются внутренним поиском, но уходят без покупки. Важно знать, пришли ли все они по сходным ключевым словам? Искали ли одно и то же внутренним поиском? Смогли ли найти то, что они искали? Может быть, в результате вы поймете, что требуется внести корректировки в построение целевой страницы.

Чем больше сегментов вы выделите, тем точнее может быть принятое решение. Конечно, определяя необходимые сегменты, мы всегда должны стараться следовать задуманной цели.

Автор: Gemma Muñoz (Хемма Муньос)