Инфомания... Или как собрать информацию о покупателях?

Многие продавцы поверхностно относятся к сбору информации о покупателях. Но продажи – это своеобразная программа развития бизнеса, и каждый покупатель (клиент) является проектом в этой программе.


Когда клиенты заказывают тренинги по продажам, обычно они говорят так: "Научите наших менеджеров активно продавать, а собирать информацию, они так и так умеют". Потом выясняется, что на каждом тренинге этот блок всегда пропускают и продавцы приступают к продажам неподготовленными.

Для чего нужно собирать информацию о покупателях?

Ответ: кто владеет информацией, тот владеет ситуацией.

Предварительная и как можно более полная информация даст вам возможность подготовиться к встрече, продумать ответы на вероятные возражения, запланировать время и, в итоге, провести удачную презентацию. Если вы не обладаете достаточной информацией о покупателе или вынуждены узнавать очень важные факты в последнюю минуту, недостаток подготовки может серьезно повредить ходу презентации. Часто оказывается, ненужная, или, якобы, лишняя информация, на которую вы не обратили внимания, может как раз направить ваш процесс продаж совсем в другое русло.

Чем полнее информация о покупателе, тем вы увереннее будете чувствовать себя во время презентации. Вы намного легче войдете в контакт с покупателем. Например, ваш новый партнер – человек серьезный и не любит шуток на разные темы. Ни в коем случае не пытайтесь использовать в общении с ним даже самые безобидные шутки.

Есть покупатели, так называемые "совы", которые не любят серьезных дел с утра, по утрам они несколько раздражительны, и обычно только во второй половине дня начинают активно работать. Значит, вам следует назначить время для переговоров с ними после полудня.

Как осуществлять сбор информации?

Сбор информации о потенциальном покупателе начинается с процесса поиска покупателя. Для начала вам нужно иметь телефонный номер, название компании и имя человека, с кем вы будете вести переговоры. Такая информация поможет вам сделать вывод, является ли рассматриваемый вариант подходящим и выгодным. Предварительная информация – это: местонахождение компании, какой объем товара готовы приобрести, платежеспособность и т.д. – все используется для того, чтобы понять, как подходить к покупателю. Вы можете собирать информацию заранее, до вступления в контакт с покупателем, или непосредственно во время контакта, и сбор информации заканчивается уже в ходе презентации.

Опрос является эффективным способом для сбора информации, но только искренно интересуйтесь покупателем, его бизнесом и потребностями. Ведите дружеский диалог, и опрос не должен превратиться в дотошный допрос: например, какой объем интересует, как часто будут покупать, какие условия приемлемы, на какую сумму денег покупатель рассчитывает и т.д.

Розничные продавцы часто используют метод наблюдения, но не стоит делать окончательные выводы до вступления в контакт. Покупатель в потертых джинсах, зашедший в ваш дорогой магазин одежды, может с такой же вероятностью купить шелковый галстук, как и шикарно одетый господин. После нескольких правильно заданных вопросов можно узнать, является ли посетитель потенциальным покупателем и какой товар лучше ему предложить.

Общаясь с оптовым покупателем, продавец должен быть в курсе его дел и последних событий. Возможно, человек, который принимает решение, хочет увольняться или дела компании идут хорошо и в близком будущем планируют закупать большую партию товаров. Перед каждой личной встречей просмотрите свои записи, а если вам удастся узнать что-либо новое о вашем покупателе во время беседы, обязательно записывайте это в его досье. В ежедневнике можно записывать и информацию личного характера, и она может послужить в свое время поводом для разговора.

Источниками информации являются:

1. ваши бывшие и настоящие клиенты;

2. общие друзья, знакомые, деловые партнеры, коллеги и клиенты;

3. статьи и интервью, из которых можно почерпнуть информацию о потенциальном покупателе;

4. сайт покупателя, на котором можно узнать об учредителях компании, продукции, как давно работает фирма и т.д.;

5. продавцы, снабженцы и секретари в компании потенциального покупателя;

6. различные справочники, например, "Кто есть кто", "Желтые страницы" и т.п.

Эти источники помогут вам собрать предварительные сведения о покупателе, но полная информации может быть получена исключительно в процессе контакта с потенциальным покупателем.

Если вы проводите поиск потенциального покупателя методом "холодного отбора" и у вас нет возможности собрать предварительную информацию, вы должны быть готовы вовремя направить вашу презентацию в нужное русло на основании информации, получаемой от потенциального покупателя непосредственно в процессе общения. И запомните, главная задача вашего первого визита будет заключаться не в том, чтобы донести информацию, а в том, чтобы получить информацию.

Приходите в офис покупателя чуть раньше назначенного времени, и вы узнаете много интересного. Например, как правильно произносится его имя, какую должность занимает, привычки и увлечения и т.п. Такая информация играет не последнюю роль во время общения с покупателем.

Чем большей информацией владеете, тем проще будет провести презентацию и договориться с потенциальным покупателем.

Перед тем как встретиться с покупателем, вам следует иметь такие данные:

1. информация о человеке или группе людей, с которыми вы планируете встретиться;

2. информация о компании: местонахождение, учредители, руководители, когда создана компания;

3. доля рынка компании (настолько она крупная);

4. финансовое состояние компании в настоящее время;

5. объем продаж компании в настоящее время и ее темпы роста;

6. бизнес-философия и имидж компании;

7. поставщики и клиенты данной компании;

8. предыдущий поставщик товаров;

9. как потенциальный покупатель будет использовать вашу продукцию;

10. условия осуществления закупок в компании;

11. при каких условиях компания готова сменить поставщика;

12. объем и цикличность продаж.

В свою очередь, покупатель будет изучать вас, вашу компанию. Покупателя интересует:

ваша репутация поставщика;
цена и условия продажи;
преимущество вашего продукта;
ваш опыт работы в данном бизнесе;
выгода от закупки;
опыт и квалификация продавца;
обслуживание товара после продажи.
Дайте максимально полную информацию о себе и попробуйте сосредоточить внимание клиента на ваших сильных сторонах.

Автор: Мурат Тургунов, бизнес-тренер, автор книг "Анти-Наполеон. Как делать карьеру" и "Восточный продавец. Искусство продаж0".

Подробнее www.8.800.com.ua

Как сегментировать клиентов ?

Все компании сегментируют клиентов по различным критериям. Но чтобы клиентская база реально работала, в основе сегментации должна лежать более точная группировка - группировка по потребностям. Она основывается на следующем принципе: КАКИЕ существуют клиенты, ЧТО они хотят, и за ЧТО готовы платить.

В нашей статье «Измеряй и анализируй: сегментация как основа анализа» в разделе «Базы данных», описание исследований потребностей основных клиентов и выявление основных критериев для более эффективной работы вашего сайта.

Задача веб-аналитика – изучить имеющиеся данные со всех возможных точек зрения. Поэтому важно, чтобы используемый инструментарий позволял сегментировать полученные данные, поскольку иногда мы не сможем понять, что же в действительности происходит на нашем сайте, если не будем анализировать информацию с правильной позиции.

Знание о том, как ведет себя на нашем сайте определенный зарегистрированный пользователь, позволяет разрабатывать различные стратегии для похожих групп пользователей. Кроме того, углубившись в изучение поведения клиентов, мы можем получить много интересной и полезной для себя информации.

Представьте себе, что вы получаете уведомление о том, что доля отклика увеличилась на 5%. Вы, конечно, порадуетесь этому замечательному событию, но после будет необходимо узнать, какое из ваших действий привело к такому успеху. Для этого необходим анализ различных сегментов данных из общей информации о посещениях сайта. Сегментация - это ключевой момент, так как не все посещения пользователей равнозначны. Именно поэтому следует провести определенные границы и персонализировать данные.

Смысл этой работы в том, чтобы выявить профили или сегменты, которые составляют группу, увеличившую долю отклика (или совершившую любые другие действия на сайте), чтобы узнать, какие из ваших маркетинговых акций следует считать наиболее эффективными. Вопрос только в том, каким образом правильно приступить к сегментации.

В самом начале, когда еще не совсем ясно, что отличает группы или профили пользователей сайта, вам нужно выбрать базовые сегменты с одной переменной, а затем пробовать комбинировать их в различных сочетаниях, углубляя анализ и выявляя комбинации, которые подходят для ваших информационных нужд.

Вы можете вначале выбрать ряд сегментов (интуитивно, или исходя из опыта), а затем проверить данные. Также можно проанализировать данные, которые вы собрали, чтобы затем определить сегменты. Другими словами, вы будете отслеживать изменения, определять, что у них общего и группировать их. Например, повысился уровень отклика по конкретной статье, и в то же время увеличилось время пребывания пользователей на сайте, эти параметры можно сгруппировать в сегмент и сравнить с остальными.

Следуя любому из этих двух методов, вы можете приступить к сегментации, используя самые разные критерии:

- посетитель – ваш клиент или не является клиентом;

- географическое положение (страна, город, хост и др.);

- как посетитель пришел на сайт (поисковые системы, e-mail, ссылки, прямой вход с адреса и др.);

- ключевые слова (внешние или из внутреннего поиска);

- контент (продукт, услуга или иной контент, заинтересовавшие клиента, целевая страница, просмотренные страницы и т.д.);

- поведение пользователя (время пребывания на сайте, первый визит или повторный, использование поиска по сайту, совершил ли клиент покупку и проч.);

- маркетинговая кампания, которая привела посетителя (средство массовой информации, реклама, и др.);

- временные рамки (день посещения, час посещения, сколько дней прошло с момента предыдущего визита и т.д.);

- техническая информация (операционная система, браузер, скорость подключения, совместимость с Java, версия Flash и др.)

После этого возможно анализировать более мелкие сегменты, полученные в результате комбинации критериев:

- соотношение наиболее популярных продуктов и ключевых слов;

- посетители, которые пришли с главной страницы, просмотрели 3 и более страниц и загрузили файлы;

- посетители, которые пришли в первый раз по ключевому слову X, использовали внутренний поиск, но ничего не купили;

- посетители, проследовавшие определенным маршрутом и купившие продукт Y…

Важно задавать правильные вопросы: действительно ли клиенты, которые покупают определенный продукт, затем интересуются услугой N? Тогда при покупке стоит поставить ссылку, предлагающую эту услугу.

Можно выстроить сегмент, рассматривающий посетителей, пришедших из поисковых систем, которые, попав на целевую страницу, пользуются внутренним поиском, но уходят без покупки. Важно знать, пришли ли все они по сходным ключевым словам? Искали ли одно и то же внутренним поиском? Смогли ли найти то, что они искали? Может быть, в результате вы поймете, что требуется внести корректировки в построение целевой страницы.

Чем больше сегментов вы выделите, тем точнее может быть принятое решение. Конечно, определяя необходимые сегменты, мы всегда должны стараться следовать задуманной цели.

Автор: Gemma Muñoz (Хемма Муньос)