Несколько практических замечаний о маркетинге для малого бизнеса

Несколько практических замечаний о маркетинге для малого бизнеса Слово «маркетинг» у каждого на слуху. Ежедневно и повсеместно мы слышим его и употребляем в речи и, казалось бы, объяснить значение понятия не затруднительно. К сожалению, в действительности это не так. Связано это с тем, что наши родители, а также большая часть нашего поколения, выросли в экономической системе, где на практике рыночной конкуренции не существовало. Именно поэтому не было смысла существования и употребления слова «маркетинг».
Понятие "Маркетинг" неразрывно связано с явлением "свободная конкуренция" в экономико-политической системе, где предложение, как правило, превышает спрос, а поддержание компании на рынке и получение прибыли зависит от ее конкурентоспособности.  Нижеприведенные  замечания - это практическая информация, основывающаяся не только на принципах науки о маркетинге. Данная информация призвана описать существующие стереотипы в маркетинге как ключевой области предпринимательской деятельности и разрушить их.

1. Маркетинг – это не реклама. Исходя из определения, маркетинг - это все то, что благоприятствует представлению продукции (товара или услуги), выводу на рынок и его продаже. Следует взглянуть на маркетинг через призму пяти ключевых факторов, таких как Люди (People), Товар (Product), Место (Place), Предложение (promotion) и Цена (Price). Как вы видите, каждое из этих слов в английском языке начинается с буквы "P”, поэтому на западе данную маркетинговую концепцию часто называют "5 P’s of Marketing".

Теперь, благодаря приведенной выше концепции, станет проще понять значение термина "маркетинг". К сожалению, существует стойкий стереотип отождествления маркетинга с рекламой. За эту ошибку многие компании могут дорого заплатить. Ограничение «маркетингом, опирающимся только на рекламу», приведет к неэффективности предпринимаемых действий  и потере инвестиций. Кроме того, привлечение клиентов станет дорогостоящим мероприятием либо вовсе не принесет ожидаемого эффекта. Такая ситуация не позволит достигнуть главной цели предпринимательской деятельности - получения прибыли.

Практическое замечание. Представьте себе стандартную многокомнатную квартиру с двумя спальнями, гостиной, прихожей, ванной комнатой и кухней. Все помещение и представляет собой маркетинг. Только одна из комнат - это реклама. Которая? Это зависит от отрасли и профиля деятельности компании. Магазин розничной торговли ассоциируется с просторной гостиной. Производителям сырья или полуфабрикатов соответствует ванная комната. Независимо от отрасли, маркетинг - это всегда и исключительно только одно помещение. Помните, что фраза „Реклама - двигатель торговли” - это слоган, который принес больше вреда владельцам малого бизнеса, чем пользы. Поэтому заменим фразу "необходимо рекламироваться" на " позаботьтесь о маркетинге".

2. Маркетинг – это не расходы, а необходимые инвестиции, которые должны быть предусмотрены бюджетом компании.  Многие владельцы малого бизнеса трактуют расходы на маркетинг как более или менее необходимые расходы в бизнесе. Они ошибаются!
Денежные средства, выделенные на солидные маркетинговые мероприятия - это инвестиции, необходимые вложения для получения прибыли. Как каждая инвестиция, она не дает гарантии достижения цели, но достижение цели невозможно без нее.

Однако следует быть осторожными с интерпретацией слова "инвестиция". Многие неопытные бизнесмены совершили ошибку, не контролируя расходы на маркетинг. В классической статистической модели небольшой фирмы расходы на маркетинг должны быть включены в бюджет и составлять от 5% до 10%  ожидаемого оборота (уровня продаж) фирмы.

Практическое замечание. Даже если на сегодняшний день у вас достаточно клиентов - позаботьтесь о маркетинге. Доказано, что фирмы, которые воздерживаются от активных маркетинговых действий, в подавляющем большинстве, заплатят впоследствии более высокую цену. Поэтому, планируя бюджет на новый период, выделите минимум 4% расходов на маркетинг в его широком понимании (не только на рекламу). Сделайте эти расходы постоянными, отнесите их на постоянные издержки, чтобы себестоимость вашей работы (товара, услуги) включала эти расходы. В рамках располагаемого бюджета создайте „маркетинг-микс" (речь о нем пойдет в 7-ом пункте). Таким образом, вы введете в свою повседневную деловую жизнь определенную систему мышления и функционирования, иными словами, станете активно действующим "менеджером ситуации".

3. Создание письменного маркетингового плана.  Владельцы небольших фирм чаще всего не отдают себе отчет в том, что существенным является планирование, если и не в форме официального документа, то хотя бы в виде упорядоченных записей. Письменный маркетинговый план должен включать данные, касающиеся  фирмы, сделанные выводы и взаимосвязи, конкретные направления, пути ведения бизнеса, подробный план действий. В противном случае компания не сможет использовать весь свой потенциал и удержаться на рынке. Пренебрежение данной мерой приносит большие расходы и является наиболее существенной угрозой существования компании, независимо от отрасли.

Конкретизация и визуализация планируемого, посредством выполнения записей, удерживает деловых людей от поспешных действий и решений. Казалось бы, что все это логично и просто. К сожалению, опыт показывает, что планирование на бумаге в небольшой фирме - это редкость.

Практическое замечание. Отдохните один день, удалитесь от повседневности делового мира. Возьмите блокнот (органайзер) и запишите в нем ответ на вопрос: "Чего моя фирма хочет достигнуть в этом году?" Уточните следующие моменты: объем продаж, торговая надбавка, рыночные позиции (доля на рынке), а также позиционирование (как клиент видит мой бизнес? конкурентоспособный ли продукт?). Далее распишите на бумаге как этого достичь, а также что необходимо сделать, чтобы достигнуть этой цели. В начале это вам покажется не таким простым делом, однако со временам слова "как это сделать?" вы замените на фразу "как я мог позволить себе до сих пор этого не делать?".

Помните:  реклама может быть только частью плана,  частью маркетинговых материалов. Не забывайте не только о количестве продавцов. Равнозначными областями являются: образование и профессиональная подготовка лиц, обслуживающих клиентов, качество постпродажного обслуживания, связь с общественностью (бесплатный либо по низкой стоимости поток информации к клиенту, например, статья в газете, забота о выпуске визиток либо принятие участия в защите окружающей среды и других тематических мероприятиях, например, благотворительных). Очень важно предусмотреть пункт о создании плана и инструментов влияния на лояльность постоянных клиентов.

4. Маркетинг, прежде всего, дает ответы на два вопроса:
a. Кто является самым лучшим потенциальным клиентом и какие у него потребности?
b. Почему этот клиент должен выбрать Вашу компанию среди других?
Если правление компании ответит на эти два вопроса, продуманно и всесторонне, то создаст тем самым фундамент для маркетинговой стратегии. Фирма может зарабатывать деньги только и исключительно  удовлетворяя потребности клиента своими услугами либо товаром. Чтобы это стало возможным, стоит определить потребности, которые фирма в состоянии удовлетворить.

Этот процесс приведет к определению целевого рынка компании или одного или нескольких сегментов рынка, который она обслуживает. Особенности продукта фирмы несущественны, если он не соответствует потребностям потенциального клиента. Возможность удовлетворения потребностей клиента не является гарантией продажи товара, конечно, если эта фирма не является единственной в своем роде.

Конкуренция может привести к тому, что, несмотря на отличный товар, клиент не воспользуется услугами данной фирмы. Поэтому ответ на второй вопрос является важным. Владелец фирмы должен отдавать себе отчет, к чему может привести конкуренция и работать над тем, чтобы появились причины, по которым клиенты приобретут товар именно у него. Их (причины) надо искать в четырех следующих областях конкурирования: маркетинг, дифференциация продукта (отличие от конкурентного товара), обслуживание клиента, а также цена.

Практическое замечание. Эта часть только кажется теоретической. Если вы не сможете ответить себе на эти два вопроса - не ожидайте развития и роста бизнеса. Рыночная ситуация изменяется так быстро, что отсутствие понимания маркетинговых основ может привести к большому неоправданному риску. Поэтому сядьте вместе со всеми своими сотрудниками и уделите этому вопросу время: несколько часов или день. Это замечательная и мудрая инвестиция. Спустя некоторое время вы поймете, насколько результативными могут  оказаться такие меры. Спокойное ведение бизнеса - это залог понимания того, куда вы идете и каким путем. Если вы испытываете трудности при исполнении этого задания, то в этом случае необходимо привлечь специалиста или владельца бизнеса с большим опытом.

5. Чтобы маркетинг был эффективным, прежде всего, вы должны знать, к чему стремитесь. Если вы начнете планировать "на бумаге", это приведет к необходимости четкого построения мыслей (ранее мы говорили о визуализации и конкретизации). Одним из  условий, необходимых для процессов эффективного развития маркетинга, является определение направления развития фирмы (например, тип клиента, тип продукции, сегменты рынка, способ роста, место, занимаемое на рынке), а также масштаб и темп роста (например , изменения уровня продаж и уровня прибыльности на протяжении определенного времени). Определение стратегии фирмы или концепции, миссии и основных задач, которые фирма должна достигнуть, позволит определить пути и средства, необходимые для их реализации. В ином случае, даже если вы удержитесь на плаву, получите прибыль, вам придется потерять деньги, которые вы могли бы сохранить.

Практическое замечание. Реализуйте пункты 3 и 4.

6. Одной из целей маркетинга является определение образа фирмы в представлении клиента. В деловой номенклатуре это называется "позиционированием", от английского "positionning”. Ценность товара (услуги) является функцией перцепции клиентом. Поэтому разработка именно такого, а не иного образа вашей фирмы в глазах потенциального клиента будет непосредственно влиять на его решение о покупке. Слишком низкая цена, например, предлагаемая клиентам с высокой покупательной способностью, может вызвать низкую перцепцию или представление о товаре низкого качества, что ведет к отказу от покупки. Адрес  размещения фирмы в районе, где проживает население с очень низким уровнем дохода,  может привести к представлению о том, что компания нестабильна и не обладает возможностями арендовать помещение в лучшем районе. Слишком элегантный наряд продавца в районе с низкими средними доходами приведет к к представлению о "дороговизне" товара. Эти примеры показывают, насколько важно формирование имиджа компании как можно ближе к тому, как вы хотели бы выглядеть в глазах клиента.

Практический совет. Этот пункт лучше воплотить в жизнь в сотрудничестве со своими клиентами. Поговорите с ними, пригласите их на чай или кофе и просто спросите: как они воспринимают вашу фирму, дорогой или дешевой? По их мнению, предоставляете ли вы услуги в комплексе либо выборочно, тематически? Как фирма смотрится на фоне конкурентов? Эффективно ли обслуживание и тому подобное? Многие владельцы собственного бизнеса имеют представление о своей фирме несколько отличное от представлений клиента.

Данные меры позволяют понять, почему многие клиенты не пришли к вам. Именно вы, путем планирования и развития своей фирмы способом систематического воздействия, имеете влияние на создание имиджа компании в глазах потребителя. В первую очередь определите, какой образ вы хотите создать в глазах клиента! Потому как если вы не знаете куда идти, ни одна дорога вас туда не приведет. С другой стороны, если вы не знаете куда идете, любая дорога туда вас приведет. Вам не кажется, что одно из заявлений ложно?
Источник: 800.in.ua